Cuando hablamos de un nuevo emprendimiento, la manera en que los libros de marketing dicen que se debe encarar es enfocándose en las necesidades del target (público a quien apuntamos). Deberíamos encontrar una necesidad en el mercado, en un segmento o un nicho y brindar una solución, satisfacer esa necesidad, ya sea mediante un producto o un servicio.
Muchas Pymes que se encuentran en funcionamiento, lo hicieron intuitivamente o simplemente se tiraron a la pileta con un proyecto que el fundador/emprendedor sentía que podía funcionar.
Tanto siendo una Pyme en funcionamiento como un proyecto que recién empieza, es importante, antes de pensar cualquier campaña de marketing, ordenarse para entender el modelo de negocio y así achicar riesgos.
El business model canvas, o modelo de negocios canvas, creado por Alexander Osterwalder, es una manera gráfica y ordenada de entender un modelo de negocio en su totalidad. De esta manera poder definir la estrategia a seguir.
He aquí el modelo gráfico con sus títulos:
Este sistema ordena un negocio dividiéndolo en nueve módulos básicos y permitirá enfocarse en la debilidades o los puntos flojos que tengamos para reducir riesgos y aumentar la productividad.
Vamos a ir viéndolo en forma de cuadro a continuación, con los números del orden por el cual sería conveniente ir llenando cada espacio, aunque no es obligatorio seguir esa secuencia, es la que recomiendo porque un cuadro nos irá dando las respuestas del otro.
1 Segmentos de cliente
La empresa debe definir en el bloque de segmentos de clientes cuál es el nicho de mercado que pretende alcanzar.
Con el fin de satisfacer mejor a los clientes, una empresa puede agruparlos en distintos segmentos en base a necesidades, comportamientos u otros atributos comunes.
Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos a los cuales va a servir y al mismo tiempo está descartando otros nichos de clientes.
Si el nicho o segmento de clientes no es rentable, la empresa no puede sobrevivir por mucho tiempo. Por ello el segmento se considera atractivo si las necesidades requeridas justifican un producto o servicio determinado, si es posible llegar a ellos a través de canales de distribución viables, si están dispuestos a pagar el precio por el valor que obtienen y si se obtienen la satisfacción buscada.
El modelo Canvas establece que hay varios tipos de segmentos de clientes, tales como:
Mercado masivo donde el modelos de negocio no distingue entre nichos y se centra en un grupo grande de clientes con necesidades más o menos similares.
Nicho de mercado donde se centra en un segmento específico de clientes especializados y en sus necesidades particulares, segmentado a estos clientes del mismo nicho en base a características concretas.
Por ejemplo: Toda la gente que viaja en avión es un segmento pero los que viajan en primera son un nicho.
2 Propuestas de Valor
En este bloque se describe el paquete de productos y servicios que van a satisfacer las necesidades reveladas en el punto uno, y que crean valor para esos segmentos específicos de clientes.
El modelo define que una propuesta de valor es la razón por la que los clientes recurren a una empresa en lugar de otra para resolver su problema o necesidad.
Para resolver este casillero es necesario responder a preguntas como:
- ¿Qué valor damos a los clientes?
- ¿Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver?
- ¿Qué necesidades de los clientes estamos satisfaciendo?
- ¿Cuáles paquetes de productos y servicios ofrecemos para cada segmento de clientes?
Las propuestas de valor pueden ser:
- Innovadoras: mejoran el producto, el proceso o sus beneficios en función de las necesidades del cliente.
- Funcionales: pueden ser similares a otras existentes en el mercado pero con más funciones y atributos.
- Novedosas: al satisfacer un conjunto totalmente nuevo de necesidades que antes no eran percibidas.
- De alto rendimiento: mejora el rendimiento del producto o servicio.
- Personalizada: adaptación de productos y servicios a necesidades específicas de sus clientes.
- De diseño: un producto puede destacar por un diseño superior.
- De marca: los clientes encuentran valor en el hecho de utilizar y visualizar una marca específica que tiene una determinada reputación en el mercado.
- Precio: reciben un valor similar a un precio inferior y ayuda a los clientes a reducir sus costos.
- Accesible: Lograr que los clientes tengan acceso a productos y servicios que anteriormente no podían disponer.
- Conveniencia y usabilidad: Hacer que los productos sean más fáciles de usar y que resuelvan una necesidad oportuna.
3 Canales
En este bloque la empresa establece cómo va a llevar los productos o servicios hasta sus clientes, indicando los mecanismos de distribución, contacto, venta, soporte y mantenimiento.
Los canales (dicen los creadores del Modelo de Negocios Canvas) cumplen varias funciones: sensibilizan a los clientes, ayudan a los clientes a evaluar la propuesta de valor de la empresa, permiten que los clientes compren productos y servicios específicos, entregan la propuesta de valor a los clientes, y proporcionan atención posterior a la compra.
Aquí se debe responder a estas preguntas:
- ¿Cómo quiere llegar hasta los clientes?
- ¿Cómo son nuestros canales integrados?
- ¿Cuáles funcionan mejor?
- ¿Cuáles son los menos costosos y más eficientes?
- ¿Cómo las vamos a integrar a las rutinas del cliente?
El modelo Canvas establece varias clases de canales: propios, directos, indirectos y asociados. Una empresa debe encontrar la combinación adecuada para satisfacer a los clientes. Para definir esta mezcla debe calcular cuáles son los costos de cada uno y cuáles le aportan más utilidades.
4 Relaciones con el Cliente
Una empresa debe tener claro el tipo de relación que quiere establecer con cada segmento de clientes: adquisición de clientes, retención de clientes o impulsar las ventas (upselling).
Al inicio se pueden establecer estrategias agresivas de adquisición de clientes; luego se pasa a estrategias para retener la clientela adquirida; y después para lograr que los clientes compren más.
Es necesario determinar el o los tipo de vínculos:
- Personalizado, la relación se basa en la interacción humana a través de un ejecutivo específico.
- Autoservicio o servicios automatizados.
- Redes sociales para crear comunidades de clientes que permiten a los usuarios intercambiar conocimientos y solución de problemas
- Co-creación, donde el cliente sugiere, critica, califica y comenta.
5 Fuentes de Ingresos
El bloque de ingresos debe responder a la pregunta sobre cuáles son los valores por los cuales los clientes estarían dispuestos a pagar y cuáles son las fuentes de ingresos para la empresa según cada segmento de clientes:
- Pagos directos de los clientes, de una sola vez.
- Los ingresos derivados de pagos escalonados o segregados por mes.
- Venta de derechos de propiedad sobre un producto físico.
- Cuotas de suscripción o mensualidades.
- Préstamos, renting o alquiler sobre la concesión del derecho a utilizar un producto o servicio.
- Licencias o permiso para usar productos o servicios protegidos por la propiedad intelectual.
- Comisiones derivadas de la intermediación de servicios prestados o productos vendidos.
- Publicidad, ingresos derivados de tarifas de publicidad de un determinado producto, servicio o marca.
Cada flujo de ingresos puede tener precios diferentes, o también utilizar modalidades de precios fijos o precios dinámicos.
Aquí se debe responder a preguntas como:
- ¿Cuál propuesta de valor están nuestros clientes realmente dispuestos a pagar? ¿Cómo prefieren pagar?
- ¿Cuánto contribuyen a los ingresos totales?
6 Recursos clave
Este bloque enumera los recursos y activos que se requieren para implementar el modelo de negocios, para crear una propuesta de valor, establecer los canales, mantener relaciones con los segmentos de clientes y obtener ingresos.
Evidentemente se requieren diferentes recursos (físicos, financieros, intelectuales o humanos) para cada tipo de modelo de negocio. Además, se indica si cada recurso es de propiedad de la empresa o si es arrendado.
Estos recursos pueden ser:
- Recursos físicos: instalaciones de manufactura, edificios de oficinas, vehículos, máquinas, sistemas de punto de venta, redes distribución, logística e infraestructura.
- Recursos intelectuales: marcas, patentes, derechos de autor y bases de datos.
- Recursos Humanos: Tipo de recursos que se requieren.
- Recurso Financiero: Necesidad de dinero en efectivo, líneas de crédito, arrendamiento, socios inversionistas, salida a bolsa de valores o una agrupación de opciones.
7 Actividades Principales
En este bloque se incluyen las actividades más importantes que una empresa debe realizar para implementar el modelo de negocio. Cada modelo requiere una serie de actividades claves distintas.
Dependiendo del tipo de negocio, las actividades incluyen:
- El diseño
- El desarrollo
- La gestión de la cadena de suministro
- La fabricación
- Los servicios
- Desarrollo y sostenimiento de la plataforma y del sistema de pagos
- La gestión del conocimiento y formación continua
- La entrega de un producto/servicio de alta calidad.
8 Alianzas
El bloque de asociaciones o alianzas establece la red de proveedores y socios que se requieren para implementar y optimizar exitosamente el modelo de negocio, reducir los riesgos y lograr economías de escala o adquirir recursos.
Se distinguen entre cuatro tipos de asociaciones diferentes:
- Alianzas estratégicas entre no competidores.
- Alianzas estratégicas entre competidores.
- Empresas conjuntas para el desarrollo de nuevos negocios
- Empresas conjuntas para adquisición de activos e insumos.
Las alianzas permiten ampliar sus propias capacidades, apoyarse en otras empresas para proporcionar recursos particulares o realizar ciertas actividades, adquirir conocimientos o licencias, o acceder a los clientes.
En este caso se responde a preguntas claves como:
- ¿Quiénes son nuestros socios principales?
- ¿Quiénes son nuestros principales proveedores?
- ¿Qué recursos claves estamos adquiriendo de los socios?
- ¿Qué actividades clave realizan los socios?
9 Estructura de Costos
La estructura de costos describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocio, la creación y entrega de valor, el mantenimiento de relaciones con los clientes y la generación de todos los ingresos.
Tales costos se pueden calcular con relativa facilidad después de definir los recursos claves, las actividades clave y las principales alianzas y deben responder a preguntas como:
- ¿Cuáles son los costos más importantes inherentes a nuestro negocio?
- ¿Cuáles son los recursos y las actividades clave de mayor costo?
El modelo de Canvas indica que “como es natural”, los costos deben reducirse al mínimo en cada modelo de negocio, aunque las estructuras de más bajo coste son más importantes para algunos modelos de negocio que para otros.
En este caso se distingue entre dos estructuras: una centrada en minimizar los costos, donde el primero se preocupa por reducir al máximo los costos para tener un precio y beneficios adecuados; y otro basado en la propuesta de valor, donde no hay tanta preocupación por el costo y el precio, pero si por la creación de un valor “Premium” con proposiciones y un alto grado de servicio personalizado.
La estructura de costos incluye aquellos que son fijos (no varían aunque se aumente la producción, tales como salarios, alquileres, e instalaciones) y variables (varían proporcionalmente con el volumen de bienes o servicios producidos como materia prima y otros insumos).
Las empresas pueden intentar lograr economías de escala mediante la reducción de costos de insumos al comprar en mayor volumen, donde el costo promedio por unidad cae a medida que aumenta la producción o economías de alcance, donde se crean ventajas al incrementar el alcance de las operaciones.
